中国咖啡市场还远远没有饱和 “冷喝”成多品牌争夺点

发布日期:2019-05-12 16:00:30  来源:北京青年报  作者:张鑫
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5月8日,农夫山泉相关负责人记者透露,农夫山泉第四款碳酸饮料新品即将上市,该产品结合了咖啡成分,也宣布农夫山泉正式进军咖啡界。最近一个月,关于咖啡的消息频频出现在各大媒体上——

先是喜茶、奈雪的茶推出咖啡产品,后来两大咖啡市场的领头企业——星巴克、雀巢相继推出新系列产品,在咖啡领域资本玩得最好的瑞幸咖啡终于赴美IPO,而最新的消息是继可口可乐、维他奶宣布推出咖啡饮品后,农夫山泉也加入了这一咖啡市场的混战。

在相对平稳发展了多年后,2019年似乎已经成为国内咖啡江湖风云再起的新元年。

竞争多品牌落子咖啡市场老江湖加速出新

国内的咖啡市场似乎伴随着这个超长的春天迎来了新的契机。除了原有的竞争者外,此前多个不属于咖啡这个饮品领域的品牌也高调宣布进军咖啡市场。

3月22日,喜茶宣布全新上线咖啡饮品,在北上广深的四家门店一起推出。由于此前刚刚推出了软欧包以及酒馆等产品,这次推新也只在粉丝层面引发了关注。事实上,与喜茶同列新茶饮领军品牌的奈雪的茶也在约一个月前推出了咖啡产品,同样没有引发大举关注。而此时市场并不知道,这只是咖啡江湖风云再起的序幕。

进入4月,多个品牌宣布进军即饮咖啡市场。其中包括国际饮料巨头可口可乐、香港家喻户晓的饮料品牌维他奶。而5月9日的最新消息是,国内饮料品牌农夫山泉也宣布将推出4款结合了咖啡成分的碳酸饮料新品。

除了这些“外来者”,已经身处咖啡江湖多年的星巴克和雀巢近期也是动作频频。

在周边产品火过了咖啡后,星巴克再度回到了产品研发的路上。2019年4月一口气推出8款“玩味冰调”系列新品。外界虽认为这是针对国内新茶饮市场的跨界产品,但里面仍旧有3款以咖啡为基底的饮品。而其冷萃系列随后再次出现在了餐牌上。

雀巢自2018年8月与星巴克正式联手并建立全球咖啡联盟后,2019年2月一股脑推出包括咖啡豆、研磨咖啡以及胶囊咖啡在内的24款星巴克咖啡新品。4月,雀巢再度推出3款果味冷萃系列咖啡新品,还在北京开出京味咖啡快闪店。

而一直以来作为“挑战者”身份的瑞幸咖啡,也将在美上市。这家咖啡圈里资本玩得最好的企业,将有更多的资金来助其发展,而其也没忘了推出包括咖啡在内的新品。

而在线上,还有更多的国产或进口咖啡品牌在争夺这一部分市场。

前景90后95后是消费主力军下午茶或可撑起更大市场

多个品牌进入咖啡江湖,老品牌忙于巩固江山,这势必将掀起新一轮的竞争。从雀巢咖啡进入中国算起,国内咖啡市场已经发展了30余年。但来自机构的调查显示,对于咖啡来说,中国的市场还远远没有饱和。

据瑞幸咖啡招股书显示,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,与发达国家相比,中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。2018年中国咖啡市场规模为569亿元。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长,加之巨大的人口红利,都可能刺激国内咖啡消费。预计2023年中国人均咖啡消费量为10.8杯,咖啡市场规模为1806亿元。

记者了解到,除了还与欧美有差距的人均咖啡消费量以外,咖啡江湖在中国市场上的边界还在不断扩大。

CBNData报告显示,90后、95后为线上咖啡消费主力军,女性占比超六成;二线城市咖啡消费需求旺盛,人数占比近半,低线级城市消费人数增速突出。

除了新的消费者以及消费习惯的转变外,还有一个新兴市场为咖啡整体盘子的做大提供了支撑。这就是国内下午茶消费的兴起。根据某机构调查数据显示,目前餐饮企业的分时段客流占比中,下午茶已经达到了12%,明显瓜分了晚餐的份额。部分消费者的午餐是“刚需”,下午茶是“续命”。而在这一消费时段中,52%的顾客习惯饮食搭配。咖啡不再只是工作中提神饮品,而成了休闲餐中蛋糕或零食的伴侣。

热点即饮型咖啡是新宠咖啡“冷喝”成2019年流行趋势

事实上,如果翻回头去看看2019年各大品牌推出的咖啡新品,不难发现不论是现制产品还是包装产品,“冷饮”成了它们的共同点。就连速溶类的新品,都强调了“冷萃”并表示可以用凉水冲调。

根据CBNData《报告》显示,线上“冷喝”咖啡在近两年来呈爆发式增长,尤其受到95后、90后年轻人的喜爱,他们以高于其他代际的消费增速,成为“冷喝”咖啡主力消费人群。即使是在冬天都不放过“冷饮”的年轻人,待到春夏温热季节,更要放肆“无冰不欢”,在喝咖啡这件事儿上同样如此。

此外,除了冷水泡咖啡,“奶萃”咖啡和“果萃”咖啡也成为趋势,线上“奶萃”咖啡年增长89%,增幅显著。事实上,温度只是年轻消费者的喜好之一。根据市场调研机构英敏特的报告,2017年全球19%的咖啡新品都是即饮型的冰咖啡。市场调研机构Mordor数据显示,过去两年即饮咖啡规模增长了31%,到2023年规模将高达26.43亿美元。

即饮咖啡能更快捷地让年轻一代感觉到放松与清醒——特别是在早晨与下午时段,各品牌也努力推陈出新以吸引年轻消费者。“即饮型冰咖啡比例增加,因为年轻消费者更喜欢这种配方清爽畅快的口感。”英敏特在报告中写道,“即饮型咖啡也证明了自己是一个更适合创新的配方,比其他的热饮咖啡更有优势,可以给制造商更多的空间去发挥。”英敏特预测中国市场上未来五年即饮型咖啡的年均增速将会保持在20%,挤占更多现磨咖啡市场。

编者

近年来,我国咖啡市场增长迅猛,数据显示,2014年我国咖啡消费量为2077.14万吨,2018年预计超过3500万吨,四年增长约68.5%。

据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年,中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。


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